Насыщение пивного рынка идет быстрее, чем прогнозировалось. Впервые пивовары задумались о сокращении объемов производства и кардинальной смене маркетинговых стратегий.

Нынешним летом российские пивовары, похоже, так и не откроют пивной сезон. Вопреки ожиданиям потребление пива по сравнению с зимне-весенними месяцами практически не увеличилось. А значит, и годовые итоги для пивоваров будут неутешительными. По имеющимся уже сегодня прогнозам, рост потребления пива в этом году составит не более 5%, в то время как в начале года прогнозировался рост, равный 8%. По отношению к прошлому году темпы роста пивного рынка снизятся почти в два раза.

Специалисты говорят о близкой стабилизации на пивном рынке - в ближайшее время темпы роста снизятся, а затем рост остановится вовсе. Судя по всему, пивовары уже охватили почти всех своих потенциальных потребителей и будут теперь вести за них острую конкурентную борьбу. Ее результатом станет уход с рынка многих мелких и средних производителей, оставшиеся же будут сокращать производство массовых сортов пива и искать эксклюзивные рыночные ниши.

Самая динамичная отрасль.

До настоящего времени пивоварение оставалось самой динамичной отраслью пищевой промышленности россии. Начиная с 1996 года рынок рос стабильно высокими темпами, которые выражались двузначными цифрами. Российский рынок пива был настолько привлекателен, что стал рекордсменом по привлечению западных капиталов - в качестве инвесторов и акционеров в нашей стране присутствуют почти все мировые гиганты пивной индустрии. Потребление пива россиянами, по оценкам исследователей, в период с 1998-го по 2002 год выросло на 77% (в абсолютных объемах).

Активный рост рынка прекратился во втором полугодии 2002 года. "Если в первом полугодии прирост рынка шел с темпами 20 процентов к 2001 году, то во втором полугодии рост спроса практически остановился, - говорит ильшат хайруллин, председатель совета директоров компании оао "красный восток". - В результате в среднем 2002 год закончился с темпами роста производства 11-12 процентов".

Ситуация сильно ухудшилась после вступления в силу новых акцизных ставок в первом квартале текущего года - тогда, впервые за новейшую историю российского рынка пива, наблюдатели зафиксировали пятипроцентный спад производства по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По данным госкомстата, в первом квартале 2003 года объемы производства пива в россии составили 140,1 млн декалитров против 147,3 млн за аналогичный период прошлого года.

Спад в начале года был ожидаем, и пивовары намеревались его компенсировать за счет роста продаж в летние месяцы, как это было в прошлом году. Тогда в июле-августе 2002 года потребление тарированного пива выросло приблизительно на 80% по сравнению с началом года, а цены к сезону - на 9-10%. В этом году с началом "сезона пива" продажи выросли незначительно - всего на 3%.

Сегодня пивовары ожидают, что наступивший сезон будет худшим за всю новейшую историю российской пивоваренной промышленности. Достаточно пессимистичны и годовые прогнозы: за весь прошлый год было произведено 702 декалитра пива, в этом же году специалисты прогнозируют объем не более 740 млн декалитров, причем корректировки могут быть только в меньшую сторону.

Переоценили рынок.

Сами производители называют несколько причин сложившейся ситуации. Прежде всего выросли цены. Большинство пивоваров объясняют этот рост акцизной политикой государства. Ухудшение ситуации на пивном рынке происходит во многом из-за акцизной политики государства. По словам пивоваров, в течение трех лет подряд акциз на пиво поднимают на 25%, в то время как инфляция, на которую при этом ориентируются законодатели, растет на 11-12% в год. Цены в этом году выросли еще зимой, и запаса для подъема цен в период летних высоких продаж, который мог бы скомпенсировать зимнее падение, у пивоваров практически не осталось.

Помимо роста акцизов на повышение цен работала и розница. "Средняя годовая наценка по магазинам составляет 25-35 процентов, к лету она увеличивается до пятидесяти, а в некоторых местах - до 70 процентов. Поэтому можно сказать, что цены растут именно за счет торговли. К примеру, сейчас пол-литровая бутылка массового пива в розничной продаже стоит около 15 рублей, а отпускная цена заводов колеблется около восьми", - говорит александр троицкий, заместитель руководителя исполнительного секретариата союза российских пивоваров (срп). Российский потребитель очень чутко отреагировал на цену, и спрос перестал расти.

Пивовары называют и другие причины спада производства в отрасли. Например, уменьшение объемов экспорта. "Раньше за пределы россии (в белоруссию, на украину и другие страны снг) вывозилось довольно много пива, однако после ограничения ввоза российского пива в белоруссию отечественный рынок просел на два-три процента", - говорит г-н хайруллин.

Независимые аналитики объясняют спад по-другому: последние два года все пивовары наращивали мощности, и сегодня рынок столкнулся с кризисом перепроизводства. Новые производства как раз выходили на проектные мощности в течение второго полугодия прошлого года и в начале этого года. По словам специалистов компании business analytica, уже осенью стало понятно, что пивовары сильно переоценили рынок, а сегодня объясняют спад повышением акциза и цен. По данным business analytica, на самом деле цена пива выросла незначительно: как показало исследование розницы, за январь-февраль 2002 года цена пол-литровой бутылки пива выросла по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 0,7%, а в первом квартале нынешнего года - лишь на 0,2%. Главная же причина сокращения продаж - почти полная остановка роста потребления пива.

Последние годы пиво активно "догоняло" водку, и в этом году денежный объем пивного рынка даже немного превысит объем водочного: доли этих напитков в структуре затрат населения на алкоголь составят 39,4% и 38,9% соответственно (данные "бизнес аналитики"). Дальнейшего изменения этого соотношения в пользу пива пока не предвидится. По мнению пивоваров, на сегодняшний день достигнута та грань между ценой пива и ценой водки, после которой отечественный потребитель начинает переходить на водку. "Исторически сложилось так, что если цена трех бутылок пива становится сравнимой с ценой бутылки водки, то предпочтение отдается последней, - говорят пивовары. - По достижении такого равновесия рост потребления пива останавливается".

Прибыльный "премиум".

Оживить пивной рынок и дать новый толчок к его росту, по мнению пивоваров, могло бы государство: "если государство хочет, чтобы пиво и дальше вытесняло водку, ему необходимо принципиально менять акцизную политику. Акциз надо брать не с типа напитка, а с количества содержащегося в нем алкоголя. То есть ставки необходимо разделять по уровню содержания алкоголя в напитке, как это делается в большинстве стран", - считает ильшат хайруллин.

Пока ожидать от государства послаблений "пивных правил" не приходится: "законы российской федерации в области производства и продажи пива по сравнению с другими странами либеральны. Наоборот, стоит ожидать ужесточения политики властей в отношении пивной отрасли. Это ударит прежде всего по массовому сегменту пивного рынка и несомненно негативно отразится на темпах роста отрасли в ближайшие годы", - говорит андрей родионов, директор по продажам компании "тинькофф".

По мнению специалистов очаковского комбината, при такой налоговой политике государства в год будет закрываться по 40-60 небольших и средних пивоваренных компаний, производящих недорогое пиво. "Делать дешевые сорта сегодня убыточно - доля акциза в структуре их себестоимости слишком высока. Удивляет, как мелкие заводы вообще выживают. При такой цене можно лишь окупать затраты на производство", - считает ильшат хайруллин. В союзе российских пивоваров говорят, что рентабельность малых и средних пивоваренных предприятий сегодня низка (на уровне 9-10%), и акциз просто вымывает их оборотные средства, уничтожая все возможности для дальнейшего развития. Именно за счет небольших компаний, по словам представителей срп, и происходит снижение объема производства.

Те же предприятия, которые пока в состоянии вести конкурентную борьбу, готовятся к изменению своих производственных стратегий. В ближайшее время они начнут сокращение производства, прежде всего за счет массовых сортов пива, которые практически не приносят прибыли. "В начале этого года мы планировали выпустить около 65 миллионов декалитров пива, но в нынешней ситуации мы полагаем, что производство свыше 50 миллионов декалитров нам будет уже невыгодно. При этом сокращать мы будем прежде всего наши массовые брэнды - "жигулевское" и "славянское"", - говорят в "красном востоке".

Развитие же премиальных сегментов пива станет для наших пивоваров приоритетным направлением - только на нем еще можно зарабатывать (стоит отметить, что в западном пивоварении нет такой детальной сегментации пивного рынка по ценовому уровню - там есть просто хорошее пиво). Запуск премиальных марок стоит в планах большинства крупных производителей - например, у компаний "очаково", "ярпиво". "Сегодня наиболее активно растет верхний ценовой сегмент, - говорит андрей родионов. - Однако он занимает незначительную долю пивного рынка, поэтому рост в этом сегменте не сможет компенсировать общее снижение темпов производства и продаж в более низком ценовом сегменте".

Вместе с тем премиальный сегмент уже второй год планомерно заполняется западными марками, владельцы которых для снижения издержек переносят свое производство в россию. И российским пивоварам придется решать проблему качества своих премиальных брэндов, поскольку потребителю уже есть с чем сравнивать. "Работа российских производителей пива в последние годы была работой на объем производства, новые марки возникали в основном в массовом и средне-дорогом сегментах рынка, - продолжает андрей родионов. - Российские компании не создали сильных брэндов в ценовой категории свыше 20 рублей за единицу продукции. В то же время доля этого ценового сегмента на рынке растет и заполняется хорошо известными европейскими и мировыми брэндами на основе местного производства".

Максим борисов.

Доли компаний на российском рынке тарированного пива в 2002 г. И в первом квартале 2003 г. (По объему продаж, %). |-----------|---------|----------| | Компания | 2002 г. | 2003 г. | | | | (Первый | | | | квартал) | |-----------|---------|----------| | baltic | 36,8 | 36,8 | | beverages | | | | holding | | | | ab (bbh) | | | | sun | 13,3 | 12,2 | | interbrew | | | | "очаково" | 7,6 | 7,6 | | "красный | 6,8 | 6,3 | | восток" | | | | heineken | 5,1 | 5,5 | | russia | | | | detroit | 3,1 | 4,1 | | brewing | | | | south | 3,1 | 3,7 | | african | | | | breweries | | | | efes | 3,1 | 3,5 | | beverages | | | | group | | | | комбинат | 3,2 | 3,1 | | "степан | | | | разин" | | | | цепко | 2,3 | 2,6 | | другие | 15,5 | 14,5 | |-----------|---------|----------|

источник: данные компании business analytica.

Темпы роста российского рынка пива снижаются. ---------------------------------------- | - | Темпы роста | объем | | | рынка (в | пивного | | | % к | рынка | | | уровню | россии | | | предыдущего | (млн. | | | Года) | гекто- | | | | литров) | |--------------|-------------|---------| | 1997 | 16 | 43 | | 1998 | 18,4 | 37 | | 1999 | 13,6 | 39 | | 2000 | 37,5 | 50 | | 2001 | 18,1 | 62 | | 2002 | 12 | 70 | | 2003 прогноз | 5 | 74 | |--------------|-------------|---------|

источник: данные комапнии "ренессанс капитал", прогноз пивоваренной компании "красный восток".

Структура потребления алкоголя в россии в 2002 году (в пересчете на абсолютный алкоголь). ------------------------------------- | Напиток | доля в % | |------------------------|----------| | шампанские и | 1,4 | | игристые вина | | | коньяки | 1,6 | | водка и | 73 | | ликероводочные изделия | | | виноградные и | 7 | | плодовые вина | | | пиво | 17 | -------------------------------------

источник: госкомстат рф.