Российские пивовары вновь откопали топор войны. На этот раз -- с госдумой рф, намеревающейся поднять на 25% действующую ставку акциза на пиво.

В этом случае пенистый напиток может подорожать на 1-5% (см. Табл. ). И Чем дороже пиво, тем меньше оно вырастет в цене. В союзе российских пивоваров опасаются, что это пагубно отразится на финансовом положении заводов, некоторые могут разориться.

"Любое повышение цен приводит к снижению спроса на товар. Как категория пиво станет менее конкурентоспособным по сравнению с другими алкогольными напитками. После увеличения цены пива люди могут переключиться на другие напитки. Например, больше покупать нелегально производимой водки. По цене она сопоставима с пивом.

И тогда темпы роста рынка замедлятся", -- опасается дмитрий ситников, директор по маркетингу ооо "браво интернешнл".

"Изменения в законе не против производителя, а против потребителя. Ему придется больше платить за пиво", -- переживает владимир гронский, директор по связям с общественностью оао "комбинат имени степана разина".

Потребитель раскошелится. Грядущее повышение цен -- не первое в жизни пивоваров. Обычно 2 раза в год они добровольно поднимают цены на 2-3%. Это происходит весной, перед началом сезона активного потребления пива. И зимой, в преддверии новогодних праздников. Спрос на пиво реагирует на изменение цены, но не слишком резво. Например, с июля 2000 года по июнь 2002 года оптовые цены на пиво в петербурге выросли на 30%, а розничные -- на 40%. Тем не менее потребление пива в этот период росло быстрее других спиртосодержащих напитков.

Партнеры поддержат. Вполне возможно, что розница полностью или частично компенсирует повышение отпускных цен снижением своей маржи. Возможность для этого существует: разница между оптовой и розничной ценой на пиво в петербурге составляет 20-50%. Скорее всего, так поступят кафе, рестораны и бары, торгующие разливным пивом.

Обычно после увеличения отпускных цен на заводах первыми поднимают розничные цены магазины, затем ларьки. И в последнюю очередь -- предприятия общественного питания. Причина в том, что больше всего пенистого напитка люди покупают в ларьках и магазинах, а в кафе и барах -- меньше (см. Табл. ). И, Чтоб не отпугнуть клиентов, кафе и бары сдерживают цены до последнего.

Для пивоваров это не секрет, и вряд ли они придержат рост отпускных цен и поступятся своими доходами. Еще и потому, что им как никогда нужно увеличивать расходы на продвижение товара в массы: больше тратить на рекламу, на обустройство мест для питья пива и прочее.

Рост рынка за последние 2 года сбавил обороты вдвое. И сбавит еще в 2 раза в предстоящие 4 года. Это подтверждает динамика производства пива в россии (см. Табл. ). ТАк что желание пивоваров достичь европейского уровня потребления пива -- 120 литров на человека в год -- сбудется не раньше, чем через 7 лет. А если они не активизируют свою маркетинговую политику, то и намного позже.

Все только начинается. Вопрос привлечения новых потребителей пивовары решают в основном за счет производителей крепких спиртных напитков, пропагандируя пенистый напиток среди населения как полезный и оздоравливающий в противовес водке. "Из года в год доля пива в структуре продаж алкогольной продукции (в пересчете на абсолютный алкоголь) увеличивается, а доля ликероводочных изделий и коньяка падает", -- утверждает максим черниговский, директор департамента маркетинга ооо "евросервис лтд. ".

ОСновной инструмент привлечения внимания покупателей в арсенале пивоваренных компаний -- реклама. Благо возможностей для этого у пивзаводов пока больше, чем у производителей водки.

"К пиву предъявляются менее жесткие требования по рекламе. Это дает пивоваренным компаниям дополнительные возможности стимулировать продажи", -- говорит максим черниговский, директор департамента маркетинга ооо "евросервис лтд. ". ОДнако пивоваров вскоре могут лишить рекламного преимущества. В госдуме рф собираются поправить закон "о рекламе". В частности, парламентарии собираются запретить рекламу пива на первых и последних полосах печатных изданий, в специализированных изданиях для детей и подростков.

По содержанию реклама пива не должна пропагандировать этот напиток как полезный для здоровья и утоляющий жажду, а также "средство для достижения личного или спортивного успеха или улучшения физического состояния".

Ограничение рекламной деятельности -- серьезный удар по бизнесу пивоваров. Ведь благодаря удачному ролику каждый из них может вырваться вперед хотя бы ненадолго. Например, в 2001 году летом, когда увеличивается объем продаж у всех пивоваров. Лидирующие позиции на петербургском рынке захватил комбинат имени степана разина. Заметно увеличило продажи ооо "браво интернешнл". А вот у оао "пивоваренная компания "балтика" сбыт почти не изменился по сравнению с февралем того же года. Аналитики объясняют это низкой рекламной активностью компании.

Зимой, когда спрос пошел на убыль, комбинат имени степана разина и "браво" вернулись в исходное положение, уступив лидирующие позиции "балтике" (см. Табл. ).

"ОСобых изменений долей рынка в петербурге не предвидится. Лидеры останутся те же. Но существует тенденция увеличения доли "иногороднего" пива, из-за активной деятельности региональных производителей", -- считает сергей исаев, генеральный директор зао "сниц".

Из крайности в крайность. Вопрос удержания существующих потребителей волнует пивоваров не меньше, чем вопрос привлечения новых.

Главная задача в этом случае -- как сделать так, чтоб любители пива не метались от одной марки к другой, а всегда потребляли продукт одного производителя. В изобретательности менеджерам пивзаводов не откажешь. Сначала пытались удивить потребителя крепостью напитка. Затем к этому добавилось изменение емкости тары.

Все производители начали разливать крепкое пиво в большие пластиковые бутылки. Им на смену пришли алюминиевые банки. "Они очень популярны среди молодежи", -- говорит владимир гронский.

Чуть раньше пивовары освоили выпуск пшеничного и безалкогольного пива. Благодаря последнему увеличили емкость рынка, сделав пенистый напиток доступным язвенникам и трезвенникам, а также детям и женщинам.

Кроме новых сортов пивовары выводят на рынок всякие слабоалкогольные и безалкогольные напитки. Например, оао "ярпиво" (ярославль) выпустило два сорта безалкогольных газированных напитков. К концу года руководство компании планирует пополнить ассортимент безалкогольной продукции еще двумя наименованиями.

В общем, каждый пивовар, претендующий на лидерство в отрасли, предлагает потребителю около 10 наименований пива во всех ценовых категориях и не меньше двух наименований слабо- и безалкогольных напитков. "Различия между марками по вкусу разных производителей неуловимы. И, для того чтобы брэнды не были похожи друг на друга, производителям приходится прикладывать больше усилий к созданию легенд и мифов вокруг своих напитков", -- считает михаил подушко, директор по стратегическому развитию зао "комкон-спб".