Реклама крепкого алкоголя в россии запрещена, но пиво, следуя закону, не есть алкоголь. По госреестру пиво - прохладительный напиток. С этим был не согласен главный санитарный врач россии геннадий онищенко, еще в декабре 2000 г. Издавший постановление "об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией". Общий смысл - госрегулирование пивного рынка нужно усилить, стандарты ужесточить, а к министерству по антимонопольной политике онищенко обратился с предложением изучить пивную телерекламу на предмет соответствия закона "о рекламе". С этого момента и началась в россии "рекламно-пивная война". Сейчас она близка к завершению.

С января 2001 г. Онищенко начал антипивную кампанию, в своей жесткой критике всей пивной отрасли он отталкивался от конкретной рекламы пива "клинское" и "толстяк", - говорит руководитель исполнительного секретариата союза российских пивоваров вячеслав мамонтов. "Продвинутое "клинское" активно эксплуатировало образ молодежи с девизом "кто идет за "клинским"?", и даже сами пивные компании выступили против такой рекламы. "Толстяк" же со своим "ты где был? - пиво пил" разгневал санитарного врача за пропаганду алкоголизма. Онищенко комментировал ролик так: "этот добрячок (герой ролика. - Ред.) Уже находится во второй стадии алкоголизации. У него забывчивость, потеря ориентации во времени. Ну, ушел он весной, понимаете, он - алкоголик уже". После этого в обиходе с легкой руки онищенко укрепился термин "пивной алкоголизм": "вот такой есть у нас как бы субтермин. Есть алкоголизм, а есть пивной алкоголизм. Один потребляет только водку, другой пьет все - начиная от тормозной жидкости, а кто-то пьет только пиво, и у него появляется зависимость".

Стремление онищенко отрегулировать каким-то образом рекламу пивовары восприняли в штыки. "Отечественный рынок пива, возможно, самый успешный из рынков, - говорит мамонтов. - Сейчас его производство отвечает международному уровню, а отдельные сорта пива по своим качественным характеристикам даже лучше некоторых заграничных. К тому же компании, занятые в пивной индустрии, - одни из примерных налогоплательщиков. Налоговые поступления отрасли могут целиком покрыть важнейшие социально- значимые статьи федерального бюджета".

Разгоревшийся скандал плавно перетек в следующий, 2001 г. Его логическим продолжением стало письмо крупнейших пивоваренных предприятий санкт-петербурга и союза российских пивоваров в адрес премьер-министра михаила касьянова. Суть письма сводилась к тому, что производители пенного напитка просили отстранить геннадия онищенко от занимаемой должности в связи с его некомпетентностью. К питерским пивоварам присоединились и московские. Обе стороны этого конфликта явно собирались "идти до победного". Однако в марте 2001 г. Онищенко отменил свое же постановление - вроде бы после конфиденциального разговора санврача с министром здравоохранения юрием шевченко. Сам же шевченко назвал постановление онищенко неправомерным документом, "поскольку главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность и другие вопросы". Пивовары победили, но останавливаться на этом не стали. Пивоваренная компания "балтика" направила в арбитражный суд иск к онищенко о взыскании 2000 руб. Ущерба, причиненного его постановлением. Впрочем, затем иск был отозван. Этим конфликт и был бы исчерпан, если бы в дело не вмешались законодатели.

В феврале этого года законодательное собрание омской области представило в госдуму законопроект о полном запрете рекламы пива (за исключением его безалкогольных сортов) на тв. Они посчитали, что реклама пива приобрела такой размах, что "навязывает населению потребление этого напитка". В свою очередь, в госдуме родился свой вариант поправок к закону "о рекламе", касающийся пива. Его автором стал депутат госдумы виктор семенов. В отличие от "омского" варианта суть варианта семенова сводилась к тому, чтобы ввести только некоторые ограничения на рекламу пива. Например, запретить использование в роликах образов людей и животных. Кроме того, по версии депутата, реклама не должна ассоциироваться с процессом утоления жажды или пропогандировать пользу пива. Однако назначенное на 13 марта обсуждение законопроектов в госдуме не состоялось, и только спустя месяц госдума в первом чтении приняла законопроект. По словам семенова, он носит компромиссный характер, и его предложения в основном поддержали рекламное сообщество и союз пивоваров россии. Кроме того, и представитель правительства в госдуме андрей логинов, и представитель президента в нижней палате александр котенков поддержали законопроект. Как позже заявил андрей логинов, правительство исходило из того, что категорически запрещать рекламу пива нецелесообразно, но ограничивать ее необходимо.

Но у пивоваров неожиданно появился самый влиятельный сторонник - президент россии владимир путин. Его любовь к пенному напитку, привитая, вероятно, еще в бытность кадровым разведчиком в германской командировке, хорошо известна (так, принимая тони блэра, путин повел его "отужинать" в ресторан "пивнушка"). А потому он не остался в стороне от "пивного вопроса". В конце мая он подверг критике принятый парламентариям в первом чтении законопроект и направил им свое заключение. В нем он высказал недоумение по поводу того, что требования законопроекта к ограничению рекламы пива с содержанием спирта до 8,6% не распространяются в равной мере и на другие слабоалкогольные напитки. Кроме того, он указал на нестыковки с другим федеральным законом - "о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции", где четко прописано, что ограничения на распространение рекламы вводятся при условии содержания алкоголя в напитке более 15%. Имелись и другие пункты, с которыми путин был несогласен. Вердикт президента гласил: "на основании изложенного законопроект требует доработки с учетом высказанных замечаний".

Следуя "замечаниям" президента, комитет госдумы по экономической политике и предпринимательству подготовил новый проект о внесении изменений и дополнений в закон "о рекламе". Он значительно отличается от принятого в первом чтении и, по мнению экспертов, "намного мягче". Помимо того что из него исчезли понятия о крепости пива (старый законопроект вводил разные рекламные ограничения в зависимости от процентного содержания в пиве алкоголя - от 1,21% до 8,6% и более 8,6%), теперь он не запрещает использование в рекламе "образов людей и животных" и стал больше отвечать интересам пивной отрасли. Однако пивовары остались недовольны тем, что согласно законопроекту реклама пива не должна "использовать прямые утверждения о безвредности пива, а также содержать любую информацию о его полезности для организма". Впрочем, по большому счету пивовары остались при своем, ведь при желании и находчивости рекламистов и этот пункт можно будет обойти.