Задача из предыдущего номера. В 1993 году на петербургском рынке пива появился крупный игрок -- оао "пивоваренная компания "балтика". Былой лидер -- комбинат им. Степана разина медленно но верно начал сдавать свои позиции. Основная причина в том, что "балтика" предложила рынку пиво с длительным сроком хранения, что было гораздо привлекательнее для дистрибьюторов и мелкой розницы.

Что могло предпринять руководство комбината им. Степана разина в условиях отсутствия источников финансирования?

ответ андрея сидоровича, директора по маркетингу департамента сб аозт "ультра стар" как следует из условия задачи, одним из преимуществ нового крупного конкурента на петербургском рынке -- пивоваренной компании "балтика" -- являлся более длительный срок хранения продукта. Отсюда следовало ожидать, что "балтика" будет расширять продвижение своей продукции в региональные рынки через дистрибьюторов, для которых это преимущество является основным.

В условиях отсутствия достаточного финансирования, чтобы изменить технологический процесс для увеличения срока хранения, руководству комбината им. Степана разина надо ориентироваться на быстрый сбыт своей продукции. Этого можно было достичь следующими способами:

-- необходимо сосредоточить усилия на рынке петербурга, сделав его приоритетным. На этом рынке работать в первую очередь с розничными и мелкооптовыми клиентами, обеспечивающими быструю реализацию продукта;

-- поскольку комбинат им. Степана разина позиционирует себя как производитель не элитного, а доступного пива, необходимо увеличить реализацию своего пива через сеть быстро растущих бистро, баров и кафе в средней и низкой ценовой категории, как в розлив, так и в бутылках;

-- наряду с уже существующими, продвигать новые сорта пива в той же ценовой категории, не требующие больших изменений в рецептуре и технологии производства. Названия следовало создавать с учетом вкусов и предпочтений категорий основных потребителей этих новых торговых марок. По-видимому, исходя из предположения, что основными потребителями новых сортов будут жители петербурга и большая часть их -- молодые люди, и были созданы такие сорта, как "студенческое" (петербург -- город студентов), "зенит-чемпион" (учитывая всенародную любовь жителей петербурга к футбольному клубу).

Ответ марии лавочкиной, сотрудника отдела сбыта и маркетинга зао "завод "измерон" в сложившейся ситуации комбинату им. Степена разина, если уж не дотянуть срок хранения своего пива до уровня "балтики", следует четче обозначить свои "потребительские" преимущества.

Спору нет, длительный срок хранения важен и для клиента, но это отнюдь не ключевая характеристика данного продукта. Рекламу пива "степан разин" по тv видно достаточно часто. Этих средств должно хватить на небольшую корректировку имиджа пива: "живое", "свежее", "прямо из бочки". Кроме того, можно сделать акцент на "клубных" продажах пива (не по карточкам, а в клубах и ресторанах).

Также интересно было бы открыть свою пивную поблизости от завода или, скажем, стадионов.

Ответ менеджеров компании менеджеры оао "комбинат имени степана разина" опровергли одно из заблуждений: в маркетинговой войне побеждает лучший продукт. Если следовать этой логике, то пастеризованное пиво с длительным сроком хранения должно победить непастеризованное, которое портится быстрее.

У второго по величине пивоваренного комбината в петербурге не было значительных инвестиций для переоборудования производства, как у "балтики". Именно поэтому "степан разин" не мог варить пиво длительного срока хранения и продавать его по всей стране. Но эта слабость в итоге стала преимуществом. Маркетологи компании стали продвигать слоган: "мы сохранили для вас вкус пива". В итоге именно на этом противостоянии в массовом сознании укрепилась мысль, что "степан разин" -- пиво без консервантов.

Слоган, конечно, не стал панацеей, но сокращение доли компании замедлило темпы, а потом и приостановилось. А в 2000 году "степан разин" занял более трети петербургского рынка, потеснив на этом посту заглядевшуюся на регионы "балтику".

Новая задача. Компания philip morris ежегодно отчисляет на благотворительные цели около $200 млн. Деньги идут главным образом на медицинские программы. Цель -- формирование благоприятного имиджа компании среди потребителей и лояльное отношение властей на местном уровне. Однако результат, которого достигают эти благотворительные акции, не удовлетворяет руководство компании.