Испокон веков на тольяттинском комбинате шампанских вин и коньяков "росинка" производили два сорта коньяка - трех- и пятизвездочный. Неискушенному советскому потребителю подобной разносортицы хватало: сравнивать было практически не с чем, а выбирать не из чего.

Смена вех в экономике и случившееся вслед за этим проникновение на внутренний рынок импортных конкурентов потребовали от тольяттинских виноделов заняться выпуском собственной, эксклюзивной продукции. А тут еще началась борьба за потребителя и рынки сбыта. В общем, стало ясно: без запоминающейся торговой марки не обойтись.

По словам начальника отдела маркетинга и рекламы "росинки" александра потешкина, сначала тольяттинский коньяк хотели назвать солидно и звучно - "бархат". Уже разработали дизайн, но оказалось, что патентный поверенный ошибся - такое название уже было зарегистрировано ранее. Попав в жестокий цейтнот - на работу с "бархатом" ушло время - и стремясь сделать новогодний подарок для любителей коньяка - не хотелось нарушать традицию накануне встречи 2000 года, тольяттинские виноделы все-таки нашли выход.

"Название "тайный советник" буквально витало в воздухе", - вспоминает потешкин. Следует напомнить, что к тому времени "росинка" уже выпускала шампанское "тайный советник татищев".

Это было, как выражается александр григорьевич, конъюктурное решение. Намерения сделать торговую марку, а тем более брэнд из созданного в угоду времени названия не было. С коньяком должно было быть все по-другому: "тайный советник" (уже без фамилии татищев) как нельзя лучше подходил в качестве имени для благородного напитка. Но за быстро полюбившееся всем название еще предстояло побороться.

Торговая марка "тайный советник татищев" принадлежала его разработчикам - дизайн-студии "made". Комбинат перекупил права на нее и тут же подал заявку на "тайного советника". Но оказалось, что чуть раньше это название уже зарегистрировала некая екатеринбургская фирма. Мало того, она тут же продала права на "тайного советника" фирме "sun interbrew" (ей принадлежат несколько пивоваренных заводов в снг, а также пивные торговые марки "толстяк", "викинг", "клинское").

Судиться со столь солидной компанией, кстати, уже успевшей выпустить партию пива под новым названием, было в некотором роде нахальством, но на стороне "росинки" был закон.

Тольяттинцы посчитали, что торговая марка иностранцев на две трети повторяет их торговую марку "тайный советник татищев", которая была зарегистрирована несколько ранее, а значит, не имеет право на существование. Минувшей весной московский арбитражный суд полностью согласился с доводами провинциалов.

Теперь тольяттинцам ничто не мешает продвигать свою торговую марку.

"Тайный советник" еще не брэнд, - считает александр потешкин.

- Согласно исследованиям признанных маркетологов, минимальный возраст брэнда - 4-5 лет. А коньяк под новым названием выпускается всего лишь с декабря 1999 года". Но на "росинке" всерьез намерены сделать "тайный советник" брэндом. "Для брэнда важно создать легенду, - полагает начальник отдела маркетинга и рекламы. - Нужно, чтобы название продукта вызывало стойкие ассоциации. Словосочетание "тайный советник" такие ассоциации вызывает". Кроме того, есть еще один маленький секрет превращения торговой марки в брэнд: "каждая встреча потребителя с торговой маркой идет ей в плюс или в минус. Только тогда торговая марка станет брэндом, когда плюсов будет больше".

Следование этим нехитрым правилам заставляет маркетологов "росинки" при подаче и размещении рекламы не опускаться ниже определенной для себя планки. Так, на комбинате практически отказались от рекламы в прессе: "газеты не повышают имидж марки". Разве что журналы с хорошей полиграфией и солидной репутацией могут удовлетворить придирчивых маркетологов с "росинки".

В остальном продвижение "тайного советника" идет по проторенной на западе дорожке - размещение наружной рекламы в престижных местах и спонсирование престижных же мероприятий.

Для размещения наружной рекламы "тайного советника" в тольятти были выбраны театр "колесо" и кинотеатр "сатурн". По мнению потешкина, в кино и на спектакли ходят именно те люди, которые являются потенциальными потребителями местного коньяка, напитка сравнительно недорогого, но солидного. В самаре тольяттинцы с интересом присматриваются к только что отстроенному железнодорожному вокзалу: современное здание как нельзя лучше соответствует представлениям тольяттинцев о презентабельности.

Вполне предсказуемо "тайный советник" облагородил своим вниманием джазовый фестиваль, а также случившийся не так давно юбилей тольяттинской филармонии. На "росинке" приветствуют соседство своей торговой марки с серьезной музыкой, при этом игнорируются сладкоголосая попса, бунтарский рок и приблатненный шансон. Отдавая себе отчет в том, что инвестиции в брэнд носят долгосрочный характер, на комбинате делают ставку на качество рекламы, а не на ее количество.

Пока стратегия продвижения "тайного советника" на рынок себя оправдывает. По сравнению с прошлым годом продажи выросли на 80%. Максимум 30% из них потешкин относит на счет общего роста рынка коньяка, весь же остальной прирост - исключительно эффект новой торговой марки. Почти двукратное увеличение объемов производства позволило "росинке" выйти на третье место в россии по продажам коньяка. Причем если лидирующий "дербент" контролирует 14,5% рынка, а на занимающего второе место "дагвино" приходится 12,6%, то тольяттиинцы освоили уже 12,4%.

Вместе с тем "росинка" не ставит перед собой невыполнимых задач. Концепция продвижения торговой марки "тайный советник" предусматривает создание межрегионального брэнда: "мы не стремимся в москву, на федеральный уровень". Пока на комбинате удовлетворены тем, что коньяк с маркой "тайный советник" продается в 9-10 ближайших к самарской области губерниях. На большее тольяттинских виноделов просто не хватает.