Пивовары в настоящий момент очень активно используют рекламу и

иные средства продвижения товара на рынок. Однако, как показывает

опыт, выигрывают те, кто видит стратегическое развитие бренда: в

первую очередь - это компании, имеющие сильных западных партнеров

и способные грамотно использовать доступные методы.

[image][image]График 1. Уровень спонтанной узнаваемости товара.

[image][image]График 2. Динамика потребления пива.

[image][image]График 3. Привлекательность торговой марки в

динамике.

[image][image]График 4. Уровень узнаваемости рекламы в динамике. Самыми активными рекламодателями на данный момент являются черниговский пивкомбинат "десна" (с торговыми марками "черниговское" и "таллер") и запорожский пивкомбинат "славутич", в этом году выведший на рынок новую марку "львовское". "Оболонь", "рогань" и "янтарь" рекламируются с гораздо меньшими бюджетами, географические масштабы кампаний также не столь широки. Ситуация, скорее всего, объясняется тем, что "десна" и "славутич" имеют сильных иностранных инвесторов, которые профессионально используют рекламу и другие средства продвижения товара на рынок и выделяют для этого достаточные рекламные бюджеты. Их кампании отличаются продуманным стратегическим подходом, высоким уровнем материалов и пр. Ближе всех к ним стоит "янтарь", сделавший за последний год неплохой рывок. А "оболонь" и "рогань" остаются пассивными рекламодателями, их кампании не блещут высоким качеством и стратегическим видением развития брендов.

Этап первый - заставить о себе узнать. В мае 1998 года на рынке заставил говорить о себе "славутич". Первое заявление посредством тв-рекламы было подкреплено наружкой (6х3 м и city-lights). Ролик получился довольно удачным и динамичным для рынка, правда, с несколько неестественными лицами и ужимками его героев. Сцены из тв-ролика соответственно транспонировались на наружку. Чуть позже появились щиты в поддержку запуска нового сорта пива - "мiцна новина", из всех материалов "славутича", лучше всего демонстрировавшие визуальным рядом суть и имидж продукта. В прессе волной прошла реклама новой марки, направленная на дистрибьюторов. В середине лета "славутич" развернул широкомасштабную промо-кампанию, используя имидж и символику футбольного клуба "динамо" - наверняка, довольно дорогостоящий проект, однако стратегически верно спланированный: пиво и футбол во всех странах всегда рядом. Промо-кампания рекламировалась и на тв, и на щитах, и в прессе. Параллельно проводился розыгрыш автомобиля "шкода" среди потребителей, приславших 5 пробок от пива "славутич" любого сорта с логотипом "динамо". Таким образом, можно констатировать, что подход и коммуникационный микс очень точно покрывали целевую аудиторию кампании, а рекламная стратегия для выхода на рынок отличалась глубокой продуманностью. Примерно в это же время появилась тм "таллер" - уникальный в своем роде бренд для украинского рынка. Позиционирование национального продукта, который варится на местном заводе из местного сырья, совершенно отличалось от других: иностранное название, "иностранные" рекламные материалы, то есть имидж прозападной марки для молодых "продвинутых" людей, но по доступной цене. На самом деле бренд создавался в украине местным рекламным агентством, и более нигде в мире не повторяется. "Таллер" вышел на рынок также с массированной тв-кампанией, наружкой (щиты 6х3 в малых городах и bus-shelters в крупных). Появление марки в магазинах сопровождалось масштабной промо-акцией - тестингами пива в 70 магазинах 8 городов. Кстати, это были первые тестинги подобного масштаба в украине. К концу сезона "таллер" и "славутич" стали самыми узнаваемыми марками после "оболони", которая ранее сильной конкуренции практически не ощущала. Еще одно запомнившееся событие произошло в октябре - у старожила рынка тм "черниговское" вышел новый тв-ролик, который по результатам исследований показал потрясающий эффект. Музыка и образы ролика узнавались моментально после всего лишь трехнедельной кампании. Уровень узнаваемости рекламы был самым динамичным именно у "черниговского" по результатам опроса весны 1999 г.

Этап второй - заставить о себе говорить и поддержать продажи. В 1999 году все три марки продолжали свою рекламную активность. Годовая деятельность "славутича" сконцентрировалась на общенациональной промо-акции "збери та виграй", по условиям которой покупатели должны были собрать 4 этикетки с правильными номерами и отослать на завод. Розыгрыш происходил non-stop, то есть приз разыгрывался каждый месяц в течение лета. Таким образом, рекламодатель поддержал акцией продажи практически на протяжении всего сезона. В конце лета "славутич" вывел на рынок новый сорт "экстра", поддержав его появление наружкой с оригинальным исполнением (бутылка выходила за рамки щита). Марка "таллер", помимо активной тв-рекламы в начале сезона, в течение всего года поддерживалась участием в масштабных музыкальных проектах: от спонсорства концерта e-type в киеве до поддержки музыкальных фестивалей "рок киев", "таврийские игры", "просто рок" и т. Д. Таким образом, был проявлен стратегический подход к спонсорской политике и получены неплохие результаты как по узнаваемости марки, так и по продажам собственно во время проведения мероприятий. У марки также был запущен довольно интересный web-site с оригинальным дизайном и внутренним наполнением. Сайт до сих пор является одним из самых сильных из категории местных fmcg (fast moving consumer goods - товары широкого потребления и повседневного спроса), которые пока не очень активно занимаются новым электронным носителем. Для "черниговского" 1999 стал годом шествия по столице. Выступив генеральным спонсором дня киева, марка очень громко заявила о себе в вотчине "оболони". Десятки торговых точек, прекрасно организованная развлекательная программа на обеих главных площадях столицы, хорошее медиа-покрытие серьезно поддержали марку и систему дистрибуции в регионе. В национальном масштабе тм присутствовала на телевидении как с прямой рекламой, так и спонсорством программы канала "интер" - "караоке на майдане". Очень заметным было также сотрудничество пивзавода с компанией "украина футбол интернешнл" - "черниговское" выступило спонсором матчей национальной сборной в чемпионате евро-2000, развернув параллельно широкомасштабную деятельность: радиоигры перед домашними матчами сборной в 24 городах, "черниговские рупоры", раздававшиеся на стадионах болельщикам, и пр. Наружка использовалась очень избирательно - для поддержания статуса марка присутствует в аэропорту борисполь и на подъездах к чернигову. В разгар сезона розничные продажи поддерживались промо-акцией "черниговский дартс" в магазинах. "Оболонь", отметив кипящую деятельность конкурентов, тоже вышла на рекламный рынок, однако с весьма скромными примерами рекламных порывов. В частности, запомнился ролик нового сорта "оболонь 2000", имидж которого все же остался неясен: рекламные материалы использовали людей разного возраста и характера со слоганом "добре пиво - добрий настрiй", то есть позиционирование "на всех". В довольно ограниченном количестве мест также применялась наружная реклама - новые изображения продукции завода. "Янтарь" удивил активными действиями в начале года, создав имидж "самого сексуального пива страны", используя героев комик-труппы "маски-шоу" и неотразимый бюст местной красотки. Тв-реклама поддерживалась наружкой (щиты 6х3 и bus-shelters). Кампания сработала: марка стала заметна в национальном масштабе, а в рекламных материалах действительно начал проглядываться централизованный стратегический подход. Харьковская "рогань" к концу сезона отсняла серию новых тв-роликов, которые, однако, наиболее широко использовались на местных каналах. Говоря о качестве роликов, профессионалы отмечают средний уровень: и видеоряд, и слоган - усредненные творческие подходы.

Этап третий - применить методики первого и второго этапов на