down-trading Пришел в россию вместо marlboro.
Отечественный производитель предлагает курильщикам.
"Беломор" с фильтром.
Всего год назад рядовой российский потребитель вряд ли мог
предположить, что вместо стремительно исчезающих с прилавков
(или радикально подорожавших) товаров с зарубежными торговыми
марками отечественная промышленность сможет предложить ему
вполне конкурентоспособные аналоги. Более того, большинство из
нас тогда и не решились бы на покупку таких новинок, как
искусственный шоколад или сигареты "беломорканал" и "прима" с
фильтром. Вслед за другими странами, охваченными экономическим
кризисом, в россию пришло новое явление, на языке маркетологов
называемое down-trading - переключение на более дешевые сорта
товаров.
"Российский покупатель сегодня совсем не тот, что был еще
полгода назад. Большая часть потребителей уже не могут
позволить себе те торговые марки, к которым они привыкли в
докризисное время", - говорит елена белицкая, директор
маркетингового агентства "профиндекс", которое занимается
мониторингом московской торговли.
Согласно исследованию, проведенному в конце прошлого года
другой компанией - рекламным агентством friedmaim & rose, 83%
из опрошенных 150 московских семей сообщили, что их
покупательское поведение изменилось в результате кризиса.
Только 47% респондентов заявили о своей верности тем торговым
маркам, которые они привыкли покупать до кризиса. 12%
участников исследования добавили, что их покупательские
предпочтения изменились "существенно".
В ходе кризиса меньше всего от изменения покупательских
предпочтений пострадали кондитеры. Около 80% опрошенных
friedmann & rose респондентов заявили, что до сих пор покупают
торговые марки сладостей, которые они предпочитали до кризиса.
Достаточно большая доля курильщиков - треть от общего числа
опрошенных - отказались от прежних марок и переключились на
новые. Хуже всего пришлось компаниям, торгующим парфюмерией:
примерно половина опрошенных вообще отказались от покупок
парфюмерной продукции.
Почувствовав изменения в настроениях покупателей,
российские производители стали смелее идти на внедрение новых
марок, отличающихся главным образом более низкой ценой.
Весьма примечательно в этом смысле появление в табачных
киосках новых марок - сигарет с фильтром "беломорканал" и
"супер-прима".
Новые сигареты, которые стоят порядка 4,2 руб. За пачку,
сразу приглянулись московским покупателям. "Каждый хочет по
крайней мере попробовать новинку", - говорит продавец киоска
на станции метро "чеховская", торгующий сигаретами с фильтром
"беломорканал".
Недорогие новинки, которые немногим отличаются по вкусу от
своих прародителей - классических "беломора" и "примы",
помогли выжить компании "идигов продукт" и омской табачной
фабрике, занимающейся их производством.
По словам начальника отдела продаж омской табачной фабрики
татьяны любарец, сегодня около четверти всей продукции
предприятия приходится на "супер-приму", выпуск которой был
налажен примерно полгода назад.
Главный технолог предприятия любовь ионкина рассказала, что
новые сигареты производятся из нескольких сортов табака -
индийского, греческого и индонезийского. Кроме того, в
табачную смесь включены голландские добавки с фруктовым
ароматом.
"Поверьте, для нашей фабрики производство новых сигарет
стало настоящим шагом вперед", - говорит ионкина. До осени
прошлого года это предприятие выпускало в основном дешевые
папиросы "астра".
Кондитерский гигант "красный октябрь" осенью прошлого года
предложил потребителям новый продукт - искусственный шоколад.
На языке кондитеров новое изделие, правда, называется более
обтекаемо - "сладкие плитки". Два вида плиток ("волшебная" и
"загадочная") по внешнему виду и вкусу мало отличаются от
традиционной продукции фабрики - любимого многими россиянами
шоколада. А вот сырье, из которого изготовляют "сладкие
плитки", изменилось радикально. По словам ольги мартыновой из
отдела маркетинга фабрики, вместо главного ингредиента
шоколада - масла какао - в новом продукте используют
специальный кондитерский жир. Плитка стоит в два раза дешевле,
чем традиционный шоколад, производимый фабрикой, - примерно 7
руб. За штуку.
Новый продукт стал пользоваться спросом у покупателей. И
дело не только в низкой цене. Во время дегустаций в московских
магазинах покупатели, по словам мартыновой, одобрительно
высказывались о новом продукте, хваля его "нежный и приятный
вкус".
За последние четыре месяца практически все ведущие
продовольственные компании запустили целый ряд новых торговых
марок, рассчитанных на потребителей с тощим кошельком. И, судя
по суммам, затраченным на раскрутку новых марок, они могут
вполне успешно существовать на рынке.
В сентябре прошлого года петербургский завод им. Степана
разина начал массированную рекламную кампанию пива
"студенческое". "Основное отличие этой марки - невысокая
цена", - говорит алексей лагойский, заместитель начальника
отдела маркетинга завода. В то время как остальные сорта пива
в московской рознице стоят порядка 6 руб. За бутылку,
"студенческое" продается в киоске примерно за 5 руб. Сегодня
новый сорт пива стал третьим по популярности после основных
марок завода - "портера" и "степана разина". Ежемесячно
питерское предприятие продает до 90 тыс. Ящиков
"студенческого".
При планировании этой торговой марки маркетологи
рассчитывали, что основными потребителями станут студенты и
молодежь, но с наступлением кризиса на новый сорт
переключилось и старшее поколение.
Представители отечественных предприятий, решившихся на
раскрутку новых брэндов в период кризиса, полагают, что эти
марки прочно закрепятся в сознании потребителей.
"Не могу сказать, что затраты на рекламную кампанию,
которую мы проводили осенью, оказались меньше планировавшихся:
контракты проплачивались в долларах, - говорит маркетолог
пивзавода. - Но узнаваемость новой торговой марки значительно
повысилась". В сентябре, когда мало кто из рекламодателей
занимался продвижением новых продуктов, на маркетинговую
поддержку запуска нового сорта пива было потрачено, согласно
оценкам маркетингового агентства russian public relations
group, около $1 млн.
Несколько иной ход использовали маркетологи крупнейшего в
москве черкизовского мясоперерабатывающего комбината.
Технологи и дизайнеры предприятия, учтя пристрастие многих
покупателей к элегантной импортной упаковке, разработали новый
сорт сосисок, обертка которых сильно напоминает западную.
Директор комбината по маркетингу патрик пандо сказал, что
выглядящие по-западному сосиски пользуются большим спросом. В
то же время доля сырокопченых и копченых колбас, которая
раньше составляла 10% всей выпускаемой продукции предприятия,
сократилась до 5%, а на сосиски сейчас приходится 60% всей
продукции.
Примечательно, что новые торговые марки в кризисные времена
воспринимаются людьми гораздо лучше, чем в дни относительного
экономического благополучия. Дело в том, что старых и хорошо
знакомых марок на магазинных полках становится все меньше.
Согласно исследованиям компании "профиндекс", в середине
лета ассортимент среднего по величине московского магазина
составлял порядка 5 тыс. Наименований, а к декабрю он
уменьшился в два раза - главным образом за счет вымывания
дорогих импортных товаров.
Сумеют ли продержаться на рынке новые отечественные
торговые марки и если да, то как долго? пока лишь малая часть
потребителей довольны новыми торговыми марками. В конце
прошлого года, когда вкус любимых вин, соков и сигарет еще не
был забыт, большинство из 72% респондентов, изменивших свои
потребительские предпочтения после начала кризиса, сообщили в
опросе friedmann&rose, что хотели бы вернуться к своим любимым
торговым маркам. И только 16% опрошенных заявили, что
полностью удовлетворены теми новыми брэндами, которые они
стали покупать с наступлением осени.
Сергей рыбак.
