МИР ПИВА

Что такое брэндинг в пивной индустрии?

евгений лямин, директор по маркетингу ооо "компания финист" (кемерово):

- наши локальные брэнды все еще слабые, производители не понимают, что такое брэндинг. Брэнд - гораздо больше, чем некая совокупность словесных и визуальных символов. Если мы говорим "товар", "услуга" какая-то - это просто товар и услуга. А некое облако вокруг, энергетика, если хотите, это и есть брэндинг - как мы говорим "личность" и "впечатление от личности". Кто-то из великих сказал: "у тебя никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление". Та же сущность, энергетика и у брэнда.

В основе брэндовой пирамиды лежат народные марки, недорогие, среднего качества, доступные по цене. В кузбассе, например, 60% пива - это дешевые брэнды "провинция", "золотая сова", "пикем", какие-то винаповские привозы. Категория "премиум" представлена заезжими столичными марками - некоторыми сортами "балтики", "золотой бочкой", "старым мельником", "бочкаревым". И есть средние категории, как привозные, так и местные - "сибирская корона", некоторые сорта "провинции". Получается, что у нас процентов 60 всего пива дешевого, процентов 10 - дорогого, процентов 30 - среднего по цене и по качеству. Но самое интересное, если говорить о рентабельности, - лучше всего продаются дорогие марки.

К сожалению, местные производители пива не позиционируют свои преимущества. Слабоватой и безликой рекламой, которая у нас идет, этого не добиться. Нет нормальных бюджетов, нет понимания того, что воспитывать своих лояльных потребителей нужно через свою торговую марку, нужно развивать нормальную дистрибуцию.

Когда мы говорим о позиционировании пивных брэндов, то нужно продавать не сам продукт, а стиль жизни, как это делает наш земляк олег тиньков, несколько лет назад обосновавшийся в санкт-петербурге. Ему принадлежит известная фирма "дарья". Он, наверное, единственный человек в стране, который продает тривиальное пиво среднего качества по 50 рублей за бутылку. Он открывает пивные рестораны и бары в питере и в москве, где на глазах у посетителей за стеклянной стеной в прозрачном оборудовании готовится пиво, а в баках варятся раки. Это шоу, и это своеобразная пивная культура и дух ресторана. Такого у нас нет. В одном из интервью тиньков сказал: "люди знают качество моего пива, но дело не в этом, дело в самом пиаре. Я накачал легендой свое пиво, люди морщатся, говорят про себя, мол, гадость откровенная, но не могут вслух в этом признаться, потому что это знаковая вещь - как часы "картье", автомобиль "мерседес", сотовый телефон. Если я могу позволить себе дорогое пиво, значит, я успешный человек". Можно производить низкокачественный продукт и продавать его втридорога. Это брэндинг.

Наталья гордеева, менеджер торгового отдела розничной сети "кора" (кемерово):

- в супермаркетах системы "кора" представлено большое количество производителей пива, как импортных, так и отечественных, площади магазина дают такую возможность, к тому же это является результатом производимой ассортиментной политики. Каждый вид находит своего покупателя, и в целом наблюдается общий рост продаж по этой товарной группе. Так что говорить о проблеме перегруженности магазина пивными брэндами пока не приходится, хотя в целом пивной рынок характеризуется высокой степенью насыщенности.

По данным департамента пищевой промышленности, темпы роста пивного производства на всех пивзаводах по сравнению с 2000 годом падают. И это несмотря на то, что постоянно выпускаются новые сорта. В кузбассе отдают предпочтение ввозимым пивным брэндам. Проблема наших производителей не в том, что пиво в основном низкого и среднего качества, качество многих местных торговых марок на самом деле высоко, но производители не вкладывают средства в раскрутку собственных брэндов, не разрабатывают рекламные кампании, не вкладывают деньги в собственный имидж. Отсюда следствие - часть потенциальных покупателей предпочитает ввозимые сорта, ориентируясь на рекламу. Дело не в перегруженности пивными брэндами, а в том, что в этой ситуации местные производители не почувствовали, что конкуренты обходят их именно за счет рекламы.