"Балтика" против "жигулевского".
Питерские пивовары уходят в нижний ценовой сегмент.
Максим трапезников.
Сергей рыбак.
"Балтика", предпочитавшая продавать сорта пива средней
ценовой категории, решила сменить тактику. Компания выпустила
новый сорт пива, сопоставимый по цене с дешевым "жигулевским",
и начинает рекламировать его в разных городах под общим слоганом
"мой город - мое пиво". При этом называться сорт в разных городах
будет по-разному - "красноярское", "тюменское" или "свердловское".
Первым, по кому ударил этот маркетинговый ход, оказалась родственная
"балтике" пивоваренная компания "пикра".
Крупнейшая отечественная пивоваренная компания "балтика"
начала выпускать первый региональный сорт пива в январе, после
открытия своего нового завода в самаре стоимостью $55 млн. Титульный
брэнд предприятия назвали "самара", а изобретателям названия
пообещали приз - 180 л пива, которого должно хватить на полгода.
А уже в марте руководство "балтики" решило опробовать
опыт самарского брэндинга в других крупных городах страны. На
днях "балтика-дон" начала варить пиво "краснодарское", а два
региональных подразделения компании в туле и самаре стали разливать
три другие марки - "красноярское", "свердловское" и "тюменское".
Показатели по плотности, содержанию алкоголя и составу пива,
предназначенного для разных городов, одинаковы. Новое пиво будет
продаваться в рознице по цене 9 - 11 руб. Это почти на четверть
дешевле, чем самый популярный в россии пивной брэнд "балтика
n 3".
По словам руководителя пресс-службы "балтики" алексея
кедрина, "компания решила выпустить сорта с региональными названиями,
чтобы освоить низкоценовой сегмент и усилить свое присутствие
в регионах. По оценке маркетингового агентства "бизнес аналитика",
на долю низкоценового сегмента приходится около 10% всех продаж
пива в россии. У "балтики", по словам кедрина, пока нет точных
планов, какую долю рынка должны занять новые региональные сорта.
Какие-либо прогнозы можно будет делать лишь спустя несколько
месяцев после начала продаж, говорит представитель компании.
Попытка обосноваться на региональных рынках вызвала
резкую критику у местных производителей. Евгения кузнецова, президент
компании "пиво красноярска" ( "пикра") , называет запуск регионального
сорта пива "безответственным поступком". (Как и "балтика", "пикра"
принадлежит скандинавскому пивоваренному концерну baltic beverage
holding. ) По мнению кузнецовой, рекламируя пиво под таким названием,
питерские пивовары выказывают неуважение к региональным коллегам.
"Если они пишут в своей рекламе: "пиво сварено для жителей красноярска",
то для кого мы тогда варим свое пиво? " - возмущается кузнецова.
Президент bbh кристиан рамм-шмидт объясняет разногласия между
красноярским и питерским подразделениями холдинга "недостаточной
согласованностью действий между директорами компаний".
По данным главы "пикры", новый сорт "балтики" будет
стоить на 6% меньше самого дешевого из выпускаемых в красноярске
сортов пива "старый друг "/"жигулевское". Аналогичная ситуация
в екатеринбурге. По данным местной компании "патра", пиво "свердловское"
производства "балтики" стоит чуть меньше, чем выпускаемый "патрой"
сорт "жигулевское".
"Такая политика со стороны "балтики" может привести
к разжиганию ценовой войны между пивоварами в разных уголках
страны", - предрекает кузнецова. Правда, региональные пивовары
не собираются сдаваться. "Уральский регион - это традиционно
наш рынок, и мы уверены, что потеснить нас здесь никому не удастся",
- говорит сергей салыгин, руководитель пресс-службы компании
"патра". Кузнецова, в свою очередь, прогнозирует, что запуск
регионального брэнда "балтики" может привести к сокращению продаж
основных марок компании, поскольку петербуржцы выказывают тем
самым неуважение к региональному потребителю.
Представитель второй по величине пивоваренной компании
- sun interbrew, не пожелавший называть своего имени в печати,
тоже убежден, что "балтике" предстоит серьезная борьба с региональными
производителями. "В каждом крупном городе продается местное дешевое
пиво с хорошей историей, которое близко местному потребителю",
- говорит пивовар. У interbrew таких марок несколько - bag, "волжанин",
"пикур".
Владимир савов, аналитик финансовой компании ubs warburg,
полагает, что, запуская региональные марки, "балтика" сможет
добиться увеличения продаж в краткосрочной перспективе. Однако
в долгосрочной перспективе большинство производителей потребительских
товаров в мире пытается сократить число брэндов, чтобы улучшить
рекламу и коммуникацию с покупателем.
//Источник информации: ведомости //дата источника: 21.03.2003
